Lorsque j’étais chez Dailymotion en charge des Opérations Spéciales et du Sponsoring de Programmes, j’ai pu observer la relation qui s’est établie sur le web entre les créateurs de contenus et les marques. Petit aperçu en deux billets.    

La demande des marques

Jusqu’à récemment, l’offre de contenus Web disponibles au parrainage se concentrait sur des thématiques majoritairement masculines (info, technologie, sport, jeu vidéo…). Depuis 2009, les marques semblent vouloir se positionner sur des univers consensuels qui ont fait leurs preuves en télévision (divertissement, mode, environnement, voyage, lifestyle (cuisine, déco)). En terme de profils socio-démographiques, ces contenus permettent aux marques de toucher leurs cibles de prédilection (CSP+, Femmes, Enfants). Les concepts cross-média (Web/TV) et la participation des internautes commencent également à rencontrer un intérêt auprès des marques.

Univers rassurants (mais originaux) + Cible identifiée + Concept cross-média + Participation du public = Intérêt des sponsors.

Les acteurs de la création de contenus web

Tout a commencé en 2008, quand les premiers producteurs de contenus sont venus me solliciter pour les aider à trouver des sponsors pour financer leurs productions. J’ai eu affaire à deux types d’acteurs, les producteurs indépendants du Web, pour la plupart auto-financés, et dont tout ou partie des épisodes ou des saisons étaient déjà diffusés en ligne, et  les sociétés de production audiovisuelles, qui venaient me voir avant la production avec des projets que je pouvais évaluer à partir d’un synopsis, d’une note d’intention, d’un pré-casting et parfois (mais rarement), un pilote.

Les producteurs indépendants du Web ont souvent comme atout fondamental un créateur déjà connu sur la toile (le réalisateur, l’auteur, l’acteur principal), avec une base de fans installée et des audiences significatives. C’est le cas de Magne&Viard, DRH, Mouskaters et de tant d’autres.  Mais voilà, les marques et leurs agences ont besoin d’être rassurées, elles n’ont tout simplement pas l’habitude d’associer leur image à un contenu « non contrôlable » (cf. la TV ou le Cinéma). A part Coca-Cola ou Nike, rares sont les marques qui souhaitent essuyer les plâtres en innovant.

A l’inverse, les sociétés de production audiovisuelles sont majoritairement des acteurs plus traditionnels & professionnels issus de la TV, du clip, du cinéma ou encore de la publicité. C’est le cas de Banijay, Endemol, Fremantle, Partizan, Sony Pictures Television, les Studios Aardman, Adven Studio, Ilomba Images… Pour les acteurs issus de la TV, il est naturel de voir des projets digitaux qui portent dans leur ADN les recettes de la TV : web-reality, challenge, dépassement de soi, compétition, participation… Ceux issus du cinéma proposent quant à eux des sujets originaux et fictionnels (série en animation, série d’horreur…) et chez les producteurs publicitaires les idées fusent – et les coûts de production aussi. La qualité a un coût, les marques ont souvent tendance à penser que « sur le Net, ça coûte forcément moins cher qu’ailleurs ». Pourquoi ? L’écran est plus petit ?

Talents Web +  Société de Production + Pilote + Fanbase =  Confiance.

Lire la deuxième partie : Ce qu’il faut retenir du parrainage TV, Comment s’opère le placement produit au Cinéma/TV & sur le Web et quelques exemples français et internationaux de contenus Web qui ont trouvé leur marque.